EHL Advisory Services definiert den Begriff Service Design wie folgt:
Service Design ist die Tätigkeit der Planung und Organisation von Menschen, Infrastruktur, Kommunikation und materiellen Komponenten einer Dienstleistung, um deren Qualität und die Interaktion zwischen dem Dienstleister und seinen Kunden zu verbessern.
In diesem Sinne kann Service Design sowohl auf neue als auch auf bestehende Dienstleistungen angewendet werden. Es werden Möglichkeiten und Chancen für die Serviceerbringung im Best-Case-Szenario analysiert und die Erwartungen der Stakeholder bewertet. Laut dem Institute of User Experience Design tragen Überlegungen zu Personas, der Customer Journey und Touchpoints dazu bei, das ideale Ergebnis der Serviceerbringung zu finden - für Kunden und Dienstleister gleichermassen.